Značka je súbor obrazov a myšlienok, ktoré reprezentujú ekonomického výrobcu; presnejšie povedané, ide o konkrétne symboly, ako je názov, logo, slogan a dizajnová schéma. Rozpoznateľnosť značky a ďalšie reakcie vznikajú nahromadením skúseností s konkrétnym výrobkom alebo službou, a to jednak priamo v súvislosti s ich používaním, jednak vplyvom reklamy, dizajnu a komentárov v médiách. Značka je symbolickým stelesnením všetkých informácií spojených so spoločnosťou, výrobkom alebo službou. Značka slúži na vytváranie asociácií a očakávaní medzi výrobkami výrobcu. Značka často zahŕňa explicitné logo, písma, farebné schémy, symboly, zvuk, ktorý môže byť vyvinutý tak, aby reprezentoval implicitné hodnoty, myšlienky a dokonca aj osobnosť.
Značka, „branding“ a vlastný kapitál značky sa stávajú čoraz dôležitejšími zložkami kultúry a ekonomiky, ktoré sa dnes označujú ako „kultúrne doplnky a osobné filozofie“.
Niektorí marketéri rozlišujú psychologický aspekt značky od zážitkového aspektu. Zážitkový aspekt pozostáva zo súhrnu všetkých bodov kontaktu so značkou a je známy ako skúsenosť so značkou. Psychologický aspekt, niekedy označovaný ako imidž značky, je symbolický konštrukt vytvorený v mysliach ľudí a pozostáva zo všetkých informácií a očakávaní spojených s výrobkom alebo službou.
Trhovníci, ktorí sa zaoberajú budovaním značky, sa snažia rozvíjať alebo zosúlaďovať očakávania, ktoré sa skrývajú za skúsenosťou so značkou, a vytvárajú dojem, že značka spojená s výrobkom alebo službou má určité vlastnosti alebo charakteristiky, ktoré ju robia výnimočnou alebo jedinečnou. Imidž značky sa môže vytvoriť tak, že sa výrobku alebo službe priradí „osobnosť“ alebo sa s nimi spojí „imidž“, čím sa osobnosť alebo imidž „zapíšu“ do povedomia spotrebiteľov. Značka je preto jedným z najcennejších prvkov reklamného námetu, pretože ukazuje, čo je vlastník značky schopný ponúknuť na trhu. Umenie vytvárať a udržiavať značku sa nazýva brand management. Tento prístup funguje nielen pri spotrebnom tovare B2C (Business-to-Consumer), ale aj pri B2B (Business-to-Business), pozri Philip Kotler & Waldemar Pfoertsch.
Značka, ktorá je na trhu všeobecne známa, získava rozpoznateľnosť značky. Ak rozpoznateľnosť značky narastie do takej miery, že sa značka na trhu teší kritickému množstvu pozitívnych nálad, hovorí sa, že dosiahla franšízu značky. Jedným z cieľov rozpoznávania značky je identifikácia značky bez prítomnosti názvu spoločnosti. Napríklad spoločnosť Disney bola úspešná pri budovaní značky pomocou svojho osobitného písma (pôvodne vytvoreného pre „podpisové“ logo Walta Disneyho), ktoré použila v logu pre go.com.
Bol definovaný ako: Je to energia, ktorá prúdi celým systémom, ktorý spája podniky a všetky ich zainteresované strany, a ktorá sa prejavuje v spôsobe, akým tieto zainteresované strany myslia, cítia a správajú sa k podniku a jeho produktom alebo službám.
Spájanie výrobku alebo služby so značkou sa stalo súčasťou popkultúry. Väčšina výrobkov má určitý druh identity značky, od obyčajnej kuchynskej soli až po značkové oblečenie. V nekomerčnom kontexte sa ako „branding“ môže označovať aj marketing subjektov, ktoré dodávajú skôr myšlienky alebo sľuby než výrobky a služby (napr. politické strany alebo náboženské organizácie).
Spotrebitelia môžu vnímať značku ako dôležitý aspekt pridanej hodnoty výrobkov alebo služieb, pretože často slúži na označenie určitej atraktívnej kvality alebo vlastnosti. Z pohľadu vlastníkov značiek sú značkové výrobky alebo služby aj cenovo výhodnejšie. Ak sa dva výrobky navzájom podobajú, ale jeden z nich nemá pridruženú značku (napríklad generický výrobok so značkou obchodu), ľudia si často môžu vybrať drahší značkový výrobok na základe kvality značky alebo povesti vlastníka značky.
Súčasťou niektorých značiek sa stali napríklad aj reklamní hovorcovia: Pán Whipple z toaletného papiera Charmin a Tiger Tony z Kellogg’s.
Z ekonomického hľadiska je „značka“ v skutočnosti nástrojom na vytvorenie „monopolu“ alebo aspoň určitej formy „nedokonalej konkurencie“, aby vlastník značky mohol získať niektoré výhody, ktoré vyplývajú z monopolu, najmä tie, ktoré súvisia so zníženou cenovou konkurenciou. V tomto kontexte sa väčšina „značiek“ vytvára propagačnými prostriedkami. Existuje však aj právny rozmer, pretože je nevyhnutné, aby boli názvy značiek a ochranné známky chránené všetkými dostupnými prostriedkami. Monopol sa môže rozšíriť alebo dokonca vytvoriť aj prostredníctvom patentu, autorského práva, obchodného tajomstva (napr. tajný recept) a iných režimov duševného vlastníctva sui generis (napr.: zákon o odrodách rastlín, zákon o dizajnoch).
Vo všetkých týchto súvislostiach môžu byť rovnako silné aj „vlastné značky“ maloobchodníkov. „Značka“, nech už je jej odvodenie akékoľvek, je pre každú organizáciu veľmi dôležitou investíciou. Napríklad spoločnosť RHM (Rank Hovis McDougall) ocenila svoje medzinárodné značky až na dvadsaťnásobok svojho ročného zisku.
Existuje niekoľko možných politík.
Často, najmä v priemyselnom sektore, sa propaguje len názov spoločnosti (čo viedlo k jednému z najsilnejších výrokov „brandingu“; výrok pred znížením ratingu spoločnosti: „Nikto nikdy nedostal výpoveď za to, že si kúpil IBM“).
V tomto prípade sa veľmi silná značka (alebo názov spoločnosti) stáva nositeľom celého radu výrobkov (napríklad Mercedes alebo Black & Decker) alebo dokonca celého radu dcérskych značiek (napríklad Cadbury Dairy Milk, Cadbury Flake alebo Cadbury Fingers v Spojených štátoch).
Každá značka má samostatný názov (napríklad Seven-Up alebo Nivea Sun (Beiersdorf)), ktorý môže dokonca konkurovať iným značkám tej istej spoločnosti (napríklad značky Persil, Omo, Surf a Lynx vlastní spoločnosť Unilever).
V tomto prípade si dodávateľ kľúčového komponentu, ktorý používa viacero dodávateľov konečného výrobku, môže chcieť zaručiť svoje vlastné postavenie tým, že bude tento komponent propagovať ako samostatnú značku. Najčastejšie uvádzaným príkladom je spoločnosť Intel (na trhu s osobnými počítačmi, so sloganom „Intel Inside“), ale sladidlo Aspartam používalo rovnaký prístup (aby si získalo výrobcov nealkoholických nápojov, ktorí predstavovali hlavný trh pre tento výrobok).
Pokiaľ ide o existujúce výrobky, značky možno rozvíjať viacerými spôsobmi:
Existujúca silná značka sa môže použiť ako prostriedok pre nové alebo upravené produkty;
napríklad mnohé módne a dizajnérske spoločnosti rozšírili svoje značky na vône, obuv a doplnky, bytový textil, bytové dekorácie, batožinu, (slnečné) okuliare, nábytok, hotely atď.
Spoločnosť Mars rozšírila svoju značku na zmrzlinu, Caterpillar na topánky a hodinky, Michelin na sprievodcu reštauráciami, Adidas a Puma na osobnú hygienu.
Je rozdiel medzi rozšírením značky a rozšírením línie.
Keď Coca-Cola uviedla na trh „Diet Coke“ a „Cherry Coke“, zostala v rámci pôvodnej kategórie výrobkov: nealkoholické sýtené nápoje. Podobne postupovala aj spoločnosť Procter & Gamble (P&G), ktorá rozšírila svoje silné línie (napríklad Fairy Soap) na susedné výrobky (Fairy Liquid a Fairy Automatic) v rámci tej istej kategórie, teda na čistiace prostriedky na umývanie riadu.
Na trhu, ktorý je roztrieštený medzi viaceré značky, sa dodávateľ môže zámerne rozhodnúť uviesť na trh úplne nové značky, ktoré budú zjavne konkurovať jeho vlastným značkám.
s existujúcou silnou značkou (a často s identickými vlastnosťami výrobku); jednoducho aby pohltil časť podielu na trhu, ktorý v každom prípade pripadne menším značkám. Dôvodom je, že mať 3 z 12 značiek na takomto trhu prinesie väčší celkový podiel ako mať 1 z 10 (aj keď sa veľká časť podielu týchto nových značiek odoberie existujúcej značke). V najextrémnejšom prípade sa dodávateľ, ktorý je priekopníkom na novom trhu, o ktorom sa domnieva, že bude mimoriadne atraktívny, môže rozhodnúť okamžite uviesť na trh druhú značku, ktorá bude konkurovať jeho prvej značke, aby predbehol ostatných, ktorí na trh vstúpia.
Jednotlivé značky prirodzene umožňujú väčšiu flexibilitu tým, že umožňujú predaj rôznych výrobkov rôznej kvality bez toho, aby sa spotrebiteľ mýlil v tom, čo
alebo rozriediť výrobky vyššej kvality.
Spoločnosť Procter & Gamble je opäť popredným predstaviteľom tejto filozofie a na americkom trhu prevádzkuje až desať značiek pracích prostriedkov. Tým sa zvyšuje aj celkový počet „obložení“, ktoré dostáva na pultoch supermarketov. Na druhej strane, spoločnosť Sara Lee ju využíva na to, aby oddelila veľmi rozdielne časti podniku – od koláčov Sara Lee cez leštiace prípravky Kiwi až po pančuchy L’Eggs. V hotelierstve používa spoločnosť Marriott názov Fairfield Inns pre svoju nízkorozpočtovú sieť (a Ramada používa Rodeway pre svoje vlastné lacnejšie hotely).
Kanibalizácia je špecifickým problémom prístupu „viacerých značiek“, pri ktorom nová značka odoberá obchod zavedenej značke, ktorú organizácia tiež vlastní. To môže byť prijateľné (dokonca sa to dá očakávať), ak je celkový čistý zisk. Prípadne to môže byť cena, ktorú je organizácia ochotná zaplatiť za zmenu svojej pozície na trhu; nový výrobok je jednou z etáp tohto procesu.
Tvorba značky malej firmy je v podstate rovnaká ako u väčšej spoločnosti, jediným rozdielom je, že malé firmy majú zvyčajne menší trh a menší dosah ako väčšie značky. Niektorí ľudia tvrdia, že nie je možné vytvoriť značku malého podniku, avšak existuje mnoho príkladov malých podnikov, ktoré sa stali veľmi úspešnými vďaka budovaniu značky. Starbucks je jednou z firiem, ktorá nepoužívala takmer žiadnu reklamu a v priebehu desiatich rokov si vytvorila takú silnú značku, že z jedného obchodu sa stala stovka.
So vznikom silných maloobchodníkov sa ako hlavný faktor na trhu objavila aj „vlastná značka“, teda výrobok (alebo služba) pod vlastnou značkou maloobchodníka. Ak má maloobchodník obzvlášť silnú identitu (napríklad Marks & Spencer v oblasti oblečenia), táto „vlastná značka“ môže byť schopná konkurovať aj najsilnejším lídrom v oblasti značiek a môže dominovať na tých trhoch, ktoré inak nie sú silne značkové.
Existovala obava, že takéto „vlastné značky“ by mohli vytlačiť všetky ostatné značky (ako sa to stalo v predajniach Marks & Spencer), ale dôkazy ukazujú, že – prinajmenšom v supermarketoch a obchodných domoch – spotrebitelia vo všeobecnosti očakávajú, že na stánkoch bude vystavených viac ako 50 % (a najlepšie viac ako 60 %) iných značiek ako značiek maloobchodného predajcu. Dokonca aj najsilnejšie vlastné značky v Spojenom kráľovstve sa zriedkavo dostanú na lepšie ako tretie miesto na celkovom trhu.
Najsilnejšie nezávislé značky (ako napríklad Kellogg’s a Heinz), ktoré zachovali svoje marketingové investície, by preto mali naďalej prosperovať. Viac ako 50 % vedúcich značiek rýchloobrátkového tovaru v Spojenom kráľovstve si udržalo svoju pozíciu už viac ako dve desaťročia, hoci je možné tvrdiť, že tie, ktoré zmenili svoje rozpočty na „nákup priestoru“ v maloobchode, môžu byť viac ohrozené.
Sila maloobchodníkov sa možno prejavila skôr v tlaku, ktorý dokázali vyvinúť na majiteľov aj najsilnejších značiek (a najmä na majiteľov slabších tretích a štvrtých značiek). Vzťahový marketing sa najčastejšie uplatňoval na splnenie želaní takýchto veľkých zákazníkov (a títo ho aj požadovali ako uznanie ich kúpnej sily). Niektorí aktívnejší obchodníci v súčasnosti prešli aj na „marketing kategórie“ – pri ktorom zohľadňujú všetky potreby maloobchodníka v kategórii výrobkov namiesto užšieho zamerania sa na vlastnú značku.
Súčasne sa pravdepodobne ako dôsledok konzumného spôsobu života objavil aj „generický“ (t. j. v skutočnosti neznačkový) tovar. Tie sa pozitívne vyznačovali tým, že šetrili náklady na takmer všetky marketingové aktivity; zdôrazňovali absenciu reklamy a najmä jednoduchý obal (ktorý však bol často len prostriedkom pre iný druh imidžu). Zdá sa, že prienik takýchto generických výrobkov dosiahol vrchol začiatkom 80. rokov a zdá sa, že väčšina spotrebiteľov stále hľadá vlastnosti, ktoré poskytuje konvenčná značka.
Značky v oblasti marketingu vznikli v 19. storočí s príchodom baleného tovaru. Industrializácia presunula výrobu mnohých výrobkov pre domácnosť, ako napríklad mydla, z miestnych komunít do centralizovaných tovární. Továrne pri expedícii svojich výrobkov doslova značkovali svoje logo alebo insígnie na používaných sudoch, odkiaľ pochádza tento termín.
Tieto továrne, ktoré vyrábali masový tovar, potrebovali predávať svoje výrobky na širšom trhu, zákazníkom, ktorí poznali len miestny tovar. Rýchlo sa ukázalo, že generické balenie mydla má problém konkurovať známym miestnym výrobkom. Výrobcovia baleného tovaru museli presvedčiť trh, že verejnosť môže rovnako dôverovať aj nemiestnemu výrobku. Campbellova polievka, Coca-Cola, žuvačky Juicy Fruit, teta Jemima a Quaker Oats boli jedny z prvých výrobkov, ktoré boli označené značkou v snahe zvýšiť povedomie spotrebiteľov o ich výrobkoch. Mnohé značky z tohto obdobia, ako napríklad ryža Uncle Ben’s a raňajkové cereálie Kellogg’s, ilustrujú tento problém.
Okolo roku 1900 uverejnil James Walter Thompson reklamu, v ktorej vysvetľoval reklamu na ochranné známky. Išlo o skoré komerčné vysvetlenie toho, čo dnes poznáme pod pojmom branding. Spoločnosti čoskoro prijali slogany, maskotov a džingly, ktoré sa začali objavovať v rozhlase a v ranej televízii. V štyridsiatych rokoch minulého storočia si výrobcovia začali uvedomovať, akým spôsobom si spotrebitelia vytvárajú vzťah k ich značkám v sociálnom/psychologickom/antropologickom zmysle.
Odtiaľ sa výrobcovia rýchlo naučili spájať so svojimi výrobkami ďalšie druhy hodnôt značky, ako je mladosť, zábava alebo luxus. Tým sa začala prax, ktorú dnes poznáme ako branding, pri ktorom sa má za to, že spotrebitelia kupujú značku namiesto výrobku. Tento trend pokračoval až do 80. rokov 20. storočia, ktoré boli opísané ako „brand equity mania“. V roku 1988 kúpila spoločnosť Phillip Morris firmu Kraft za šesťnásobok jej papierovej hodnoty; malo sa za to, že to, čo v skutočnosti kúpila, bola jej značka.
Attitude branding je voľba reprezentovať veľký pocit, ktorý vôbec nemusí súvisieť s výrobkom alebo spotrebou výrobku. Medzi marketingové aktivity označované ako attitude branding patria aktivity spoločností Nike, Starbucks, The Body Shop, Safeway a Apple Computer. V knihe No Logo z roku 2000 sa attitude branding opisuje ako „stratégia fetišu“.
„Skvelá značka zvyšuje latku – dodáva zážitku väčší zmysel, či už ide o výzvu vydať zo seba to najlepšie v športe a fitnes, alebo o potvrdenie, že šálka kávy, ktorú pijete, je naozaj dôležitá.“ – Howard Shultz (vedúci marketingu spoločnosti Starbucks a predtým Nike)