V psychológii sú heuristiky jednoduché a účinné pravidlá, ktoré ľudia často používajú na vytváranie úsudkov a rozhodovanie. Sú to mentálne skratky, ktoré zvyčajne zahŕňajú zameranie sa na jeden aspekt zložitého problému a ignorovanie ostatných. Tieto pravidlá fungujú za väčšiny okolností dobre, ale môžu viesť k systematickým odchýlkam od logiky, pravdepodobnosti alebo teórie racionálnej voľby. Výsledné chyby sa nazývajú „kognitívne skreslenia“ a bolo zdokumentovaných mnoho rôznych typov. Ukázalo sa, že ovplyvňujú rozhodnutia ľudí v situáciách, ako je oceňovanie domu alebo rozhodovanie o výsledku súdneho sporu. Heuristiky zvyčajne riadia automatické, intuitívne úsudky, ale môžu sa používať aj ako zámerné mentálne stratégie pri práci s obmedzenými informáciami.
Kognitívny vedec Herbert A. Simon pôvodne navrhol, že ľudské úsudky sú založené na heuristikách, pričom tento koncept prevzal z oblasti výpočtovej techniky.Začiatkom 70. rokov 20. storočia psychológovia Amos Tversky a Daniel Kahneman preukázali tri heuristiky, ktoré sú základom širokej škály intuitívnych úsudkov. Tieto zistenia odštartovali výskumný program Heuristiky a zaujatosti, ktorý skúma, ako ľudia robia reálne úsudky a za akých podmienok sú tieto úsudky nespoľahlivé. Tento výskum spochybnil myšlienku, že ľudia sú racionálne konajúce subjekty, ale poskytol teóriu spracovania informácií, ktorá vysvetľuje, ako ľudia robia odhady alebo rozhodnutia. Týmto výskumom sa riadia takmer všetky súčasné teórie rozhodovania.
Tversky a Kahneman vo svojom pôvodnom výskume navrhli tri heuristiky – dostupnosť, reprezentatívnosť a ukotvenie a prispôsobenie. Následná práca identifikovala mnoho ďalších. Heuristiky, ktoré sú základom úsudku, sa nazývajú „heuristiky úsudku“. Ďalší typ, nazývaný „hodnotiace heuristiky“, sa používa na posúdenie vhodnosti možných rozhodnutí.
Keď ľudia posudzujú, či sa viac anglických slov začína na T alebo na K, heuristika dostupnosti poskytuje rýchlu odpoveď na túto otázku. Slová, ktoré sa začínajú na T, sa vybavia ľahšie, a tak subjekty dávajú správnu odpoveď bez toho, aby museli počítať veľké množstvo slov. Táto heuristika však môže spôsobiť aj chyby. Keď sa ľudí opýtame, či je viac anglických slov s K na prvej pozícii alebo s K na tretej pozícii, použijú rovnaký postup. Je ľahké spomenúť si na slová, ktoré sa začínajú na K, ako napríklad klokan, kuchyňa alebo držaný. Ťažšie je myslieť na slová s písmenom K na treťom mieste, napríklad lake (jazero) alebo acknowledge (potvrdiť), hoci objektívne sú trikrát častejšie. To vedie ľudí k nesprávnemu záveru, že K je častejšie na začiatku slov. V inom experimente účastníci počuli mená mnohých známych osobností, z ktorých približne rovnaký počet tvorili muži a ženy. Potom sa pokusných osôb opýtali, či zoznam mien obsahoval viac mužov alebo viac žien. Keď bolo v zozname viac slávnych mužov, veľká väčšina subjektov si nesprávne myslela, že ich je viac, a naopak, v prípade žien. Tversky a Kahneman tieto výsledky interpretovali tak, že úsudky o pomere sú založené na dostupnosti, ktorá je vyššia pri menách známejších ľudí.
V jednom experimente, ktorý sa uskutočnil pred prezidentskými voľbami v USA v roku 1976, boli niektorí účastníci požiadaní, aby si predstavili víťazstvo Geralda Forda, zatiaľ čo iní urobili to isté v prípade víťazstva Jimmyho Cartera. Každá skupina následne považovala svojho prideleného kandidáta za výrazne pravdepodobnejšieho víťaza. Výskumníci zistili podobný efekt, keď si študenti predstavovali dobrú alebo zlú sezónu univerzitného futbalového tímu. Vplyv predstavivosti na subjektívnu pravdepodobnosť zopakovali viacerí ďalší výskumníci.
Dostupnosť pojmu môže byť ovplyvnená tým, ako často a ako nedávno bol pojem pripomínaný. V jednej štúdii dostali účastníci čiastkové vety, ktoré mali dokončiť. Slová boli vybrané tak, aby aktivovali pojem nepriateľstva alebo láskavosti: proces známy ako priming. Potom mali interpretovať správanie muža opísaného v krátkom nejednoznačnom príbehu. Ich interpretácia bola zaujatá smerom k emócii, ktorá im bola primingovaná: čím viac primingu, tým väčší účinok. Väčší interval medzi počiatočnou úlohou a úsudkom tento efekt znižoval.
Tversky a Kahneman ponúkli heuristiku dostupnosti ako vysvetlenie iluzórnych korelácií, pri ktorých ľudia nesprávne posudzujú dve udalosti ako navzájom súvisiace. Vysvetlili, že ľudia posudzujú koreláciu na základe jednoduchosti predstaviť si alebo vybaviť si dve udalosti spolu.
Heuristika reprezentatívnosti je tiež vysvetlením toho, ako ľudia posudzujú príčiny a následky: keď tieto úsudky robia na základe podobnosti, hovorí sa, že tiež používajú heuristiku reprezentatívnosti. To môže viesť k skresleniu, nesprávnemu hľadaniu príčinných vzťahov medzi vecami, ktoré sa navzájom podobajú, a ich prehliadaniu, keď sa príčina a následok veľmi líšia. Príkladom je presvedčenie, že „emocionálne relevantné udalosti by mali mať emocionálne relevantné príčiny“, ako aj magické asociatívne myslenie.
V experimente z roku 1973 bol použitý psychologický profil fiktívneho absolventa Toma W. Jedna skupina subjektov mala ohodnotiť Tomovu podobnosť s typickým študentom v každej z deviatich akademických oblastí (vrátane práva, inžinierstva a knihovníctva). Ďalšia skupina mala ohodnotiť, aká je pravdepodobnosť, že sa Tom špecializuje v každej oblasti. Ak sa tieto hodnotenia pravdepodobnosti riadia pravdepodobnosťou, potom by sa mali podobať základným mieram, t. j. podielu študentov v každej z deviatich oblastí (ktoré boli osobitne odhadnuté treťou skupinou). Ak by sa ľudia vo svojich hodnoteniach riadili pravdepodobnosťou, povedali by, že Tom má väčšiu pravdepodobnosť študovať humanitné vedy ako knihovníctvo, pretože študentov humanitných vied je oveľa viac a dodatočné informácie v profile sú nejasné a nespoľahlivé. Namiesto toho sa hodnotenia pravdepodobnosti takmer dokonale zhodovali s hodnoteniami podobnosti, a to tak v tejto štúdii, ako aj v podobnej štúdii, v ktorej subjekty posudzovali pravdepodobnosť, že sa fiktívna žena rozhodne pre rôzne povolania. To naznačuje, že namiesto toho, aby subjekty odhadovali pravdepodobnosť pomocou základných mier, nahradili ju dostupnejším atribútom podobnosti.
Keď sa ľudia spoliehajú na reprezentatívnosť, môžu sa dopustiť chyby, ktorá porušuje základný zákon pravdepodobnosti. Tversky a Kahneman poskytli subjektom krátky náčrt postavy ženy menom Linda, pričom ju opísali takto: „Má 31 rokov, je slobodná, otvorená a veľmi bystrá. Vyštudovala filozofiu. Ako študentka sa hlboko zaoberala otázkami diskriminácie a sociálnej spravodlivosti a zúčastňovala sa aj na protijadrových demonštráciách“. Ľudia, ktorí si prečítali tento opis, potom zoradili pravdepodobnosť rôznych výrokov o Linde. Medzi inými medzi ne patrili: „Linda je banková úradníčka“ a „Linda je banková úradníčka a je aktívna vo feministickom hnutí“. Ľudia mali silnú tendenciu hodnotiť druhý, konkrétnejší výrok ako pravdepodobnejší, hoci spojenie v tvare „Linda je X aj Y“ nemôže byť nikdy pravdepodobnejšie ako všeobecnejší výrok „Linda je X“. Vysvetlenie z hľadiska heuristiky spočíva v tom, že úsudok bol skreslený, pretože pre čitateľov bol náčrt postavy reprezentatívny pre typ osoby, ktorá môže byť aktívnou feministkou, ale nie pre niekoho, kto pracuje v banke. Podobné cvičenie sa týkalo Billa, ktorý bol opísaný ako „inteligentný, ale bez fantázie“. Veľká väčšina ľudí, ktorí si prečítali tento náčrt postavy, označila „Bill je účtovník, ktorý hrá jazz ako koníček“ za pravdepodobnejšie ako „Bill hrá jazz ako koníček“.
Tversky a Kahneman bez úspechu použili niečo, čo opísali ako „sériu čoraz zúfalejších manipulácií“, aby prinútili svoje subjekty rozpoznať logickú chybu. V jednom variante si subjekty mali vybrať medzi logickým vysvetlením, prečo je pravdepodobnejšie, že „Linda je banková úradníčka“, a zámerne nelogickým argumentom, ktorý hovoril, že „Linda je feministická banková úradníčka“ je pravdepodobnejšie, „pretože sa viac podobá na aktívnu feministku ako na bankovú úradníčku“. Šesťdesiatpäť percent subjektov považovalo nelogický argument za presvedčivejší.
Varianty tejto štúdie uskutočnili aj iní výskumníci, ktorí skúmali možnosť, že ľudia nesprávne pochopili otázku. Chybu však nevylúčili. Chyba zmizne, keď sa otázka položí v zmysle frekvencií. Každý v týchto verziách štúdie uznal, že zo 100 ľudí, ktorí vyhovujú rámcovému opisu, sa spojkový výrok („Je X a Y“) nemôže vzťahovať na viac ľudí ako všeobecný výrok („Je X“).
Tversky a Kahneman požiadali účastníkov, aby zvážili problém o náhodnej variácii. Ak si pre zjednodušenie predstavíme, že presne polovica detí narodených v nemocnici sú muži, tento pomer nebude v každom časovom období presne polovičný. V niektorých dňoch sa narodí viac dievčat a v iných viac chlapcov. Otázka znela: závisí pravdepodobnosť odchýlky od presnej polovice od toho, či sa za deň narodí veľa alebo málo detí? Z teórie výberu vzoriek vyplýva, že ak je typický počet pôrodov za deň malý, proporcie sa budú zo dňa na deň oveľa viac líšiť. Odpovede ľudí na tento problém však túto skutočnosť neodrážajú. Zvyčajne odpovedajú, že počet pôrodov v nemocnici nemá žiadny vplyv na pravdepodobnosť, že sa za jeden deň narodí viac ako 60 % detí mužského pohlavia. Vysvetlenie v zmysle heuristiky je, že ľudia zvažujú len to, nakoľko je údaj 60 % reprezentatívny pre predtým uvedený priemer 50 %.
Richard E. Nisbett a jeho kolegovia predpokladajú, že reprezentatívnosť vysvetľuje efekt oslabenia, pri ktorom irelevantné informácie oslabujú účinok stereotypu. V jednej štúdii sa účastníkov pýtali, či je pravdepodobnejšie, že „Paul“ alebo „Susan“ budú asertívni, pričom im neboli poskytnuté žiadne iné informácie okrem krstných mien. Za asertívnejšieho označili Paula, pričom zjavne vychádzali z rodového stereotypu. U inej skupiny, ktorej bolo povedané, že Paulova a Susanina matka dochádzajú do práce v banke, sa tento stereotypný efekt neprejavil; Paula a Susan hodnotili ako rovnako asertívnych. Vysvetlením je, že dodatočné informácie o Paulovi a Susan ich urobili menej reprezentatívnymi pre mužov alebo ženy vo všeobecnosti, a tak mali očakávania subjektov o mužoch a ženách slabší účinok.
Nesprávne vnímanie náhodnosti
Reprezentatívnosť vysvetľuje systematické chyby, ktorých sa ľudia dopúšťajú pri posudzovaní pravdepodobnosti náhodných udalostí. Napríklad pri sekvencii hodov mincou, z ktorých každá padne ako hlava (H) alebo orol (T), majú ľudia spoľahlivú tendenciu posudzovať jasne modelovanú sekvenciu, ako napríklad HHHTTT, ako menej pravdepodobnú než menej modelovanú sekvenciu, ako napríklad HTHTTH. Tieto sekvencie majú úplne rovnakú pravdepodobnosť, ale ľudia majú tendenciu vnímať zreteľnejšie vzorované sekvencie ako menej reprezentatívne pre náhodnosť, a teda ako menej pravdepodobný výsledok náhodného procesu. Tversky a Kahneman tvrdili, že tento efekt je základom omylu hazardného hráča; tendencie očakávať, že výsledky sa v krátkom čase vyrovnajú, ako napríklad očakávať, že ruleta vyjde čierna, pretože niekoľko posledných hodov vyšlo červených. Zdôraznili, že tejto ilúzii podliehajú dokonca aj odborníci v oblasti štatistiky: v prieskume medzi profesionálnymi psychológmi v roku 1971 zistili, že respondenti očakávali, že vzorky budú príliš reprezentatívne pre populáciu, z ktorej boli vybrané. V dôsledku toho psychológovia systematicky preceňovali štatistickú silu svojich testov a podceňovali veľkosť vzorky potrebnú na zmysluplné overenie svojich hypotéz.
Ukotvenie a úprava je heuristická metóda, ktorá sa používa v mnohých situáciách, keď ľudia odhadujú nejaké číslo. Podľa pôvodného opisu Tverského a Kahnemana ide o to, že sa vychádza z ľahko dostupného čísla – „kotvy“ – a posúva sa buď nahor, alebo nadol, aby sa dosiahla odpoveď, ktorá sa zdá byť vierohodná. V Tverského a Kahnemanových experimentoch sa ľudia dostatočne nevzdialili od kotvy. Kotva teda kontaminuje odhad, aj keď je zjavne irelevantná. V jednom experimente pokusné osoby sledovali výber čísla z otáčajúceho sa „kolesa šťastia“. Mali povedať, či je daná veličina väčšia alebo menšia ako toto číslo. Napríklad sa ich mohli opýtať: „Je percento afrických krajín, ktoré sú členmi OSN, väčšie alebo menšie ako 65 %?“. Potom sa snažili uhádnuť skutočné percento. Ich odpovede dobre korelovali s ľubovoľným číslom, ktoré im bolo dané. Nedostatočné nastavenie z kotvy nie je jediným vysvetlením tohto efektu. Alternatívnou teóriou je, že ľudia tvoria svoje odhady na základe dôkazov, ktoré sú selektívne vyvolané kotvou.
Výšku sumy, ktorú ľudia zaplatia v aukcii za fľašu vína, možno ovplyvniť uvažovaním o ľubovoľnom dvojcifernom čísle.
Efekt ukotvenia bol preukázaný rôznymi experimentmi v laboratóriách aj v reálnom svete. Pretrváva aj vtedy, keď sa pokusným osobám ponúknu peniaze ako stimul, aby boli presné, alebo keď sa im výslovne povie, aby svoj úsudok nezakladali na kotve. Efekt je silnejší, keď ľudia musia svoje úsudky robiť rýchlo. Subjekty v týchto experimentoch nemajú introspektívne povedomie o heuristike a popierajú, že by kotva ovplyvnila ich odhady.
Aj keď je hodnota kotvy zjavne náhodná alebo extrémna, stále môže kontaminovať odhady. V jednom experimente mali účastníci odhadnúť rok prvej návštevy Alberta Einsteina v Spojených štátoch. Kotvy 1215 a 1992 kontaminovali odpovede rovnako ako rozumnejšie kotvy rokov. V iných experimentoch sa účastníci pýtali, či priemerná teplota v San Franciscu je viac alebo menej ako 558 stupňov, alebo či bolo vydaných viac alebo menej ako 100 025 albumov skupiny The Beatles v prvej desiatke. Tieto zámerne absurdné kotvy stále ovplyvňovali odhady skutočných čísel.
Zakotvenie vedie k obzvlášť silnému skresleniu, keď sa odhady uvádzajú vo forme intervalu spoľahlivosti. Príkladom je situácia, keď ľudia predpovedajú hodnotu burzového indexu v určitý deň tak, že definujú hornú a dolnú hranicu, aby mali 98 % istotu, že skutočná hodnota bude v tomto intervale. Spoľahlivým zistením je, že ľudia ukotvujú svoje horné a dolné hranice príliš blízko svojho najlepšieho odhadu. To vedie k efektu nadmernej dôvery. Jedným z často opakovaných zistení je, že keď sú si ľudia na 98 % istí, že číslo je v určitom rozsahu, mýlia sa približne v tridsiatich až štyridsiatich percentách prípadov.
Zakotvenie spôsobuje osobitné ťažkosti aj vtedy, keď sa do zloženého úsudku kombinuje veľa čísel. Tversky a Kahneman to demonštrovali tak, že požiadali skupinu ľudí, aby rýchlo odhadli súčin 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1. Iná skupina mala odhadnúť ten istý súčin v opačnom poradí: 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8. Obe skupiny výrazne podhodnotili odpoveď, ale priemerný odhad druhej skupiny bol výrazne nižší. Vysvetlenie z hľadiska ukotvenia je, že ľudia vynásobia niekoľko prvých členov každého súčinu a ukotvia sa na tomto čísle. Menej abstraktnou úlohou je odhadnúť pravdepodobnosť, že lietadlo havaruje, vzhľadom na to, že existuje množstvo možných porúch, z ktorých každá má pravdepodobnosť jedna k miliónu. Bežným zistením štúdií týchto úloh je, že ľudia sa prikláňajú k malým pravdepodobnostiam jednotlivých komponentov, a tak podceňujú celkovú pravdepodobnosť. K podobnému efektu dochádza, keď ľudia odhadujú pravdepodobnosť viacerých udalostí, ktoré nastanú za sebou, napríklad pri kumulatívnej stávke na dostihy. Pri tomto druhu úsudku má zakotvenie na jednotlivých pravdepodobnostiach za následok nadhodnotenie kombinovanej pravdepodobnosti.
Hodnotenie tovaru ľuďmi a množstvá, ktoré kupujú, reagujú na účinky ukotvenia. V jednom experimente si ľudia zapísali posledné dve číslice svojho čísla sociálneho poistenia. Potom boli požiadaní, aby zvážili, či by zaplatili tento počet dolárov za predmety, ktorých hodnotu nepoznali, ako napríklad víno, čokoláda a počítačové vybavenie. Potom sa zúčastnili na aukcii, aby za tieto predmety ponúkli. Tí, ktorí mali najvyššie dvojciferné čísla, predložili ponuky, ktoré boli mnohonásobne vyššie ako ponuky tých, ktorí mali najnižšie čísla. Keď bol stoh plechoviek s polievkou v supermarkete označený nápisom „Limit 12 na zákazníka“, toto označenie ovplyvnilo zákazníkov, aby si kúpili viac plechoviek. V inom experimente realitní agenti oceňovali hodnotu domov na základe obhliadky a rozsiahlej dokumentácie. Rôznym agentom boli ukázané rôzne ponukové ceny, ktoré ovplyvnili ich ocenenie. V prípade jedného domu sa odhadovaná hodnota pohybovala od 114 204 USD do 128 754 USD.
Ukázalo sa tiež, že ukotvenie a prispôsobenie ovplyvňuje známky udelené študentom. V jednom experimente dostalo 48 učiteľov balíky študentských esejí, z ktorých každá mala byť ohodnotená a vrátená. Dostali tiež fiktívny zoznam predchádzajúcich známok študentov. Priemer týchto známok ovplyvnil známky, ktoré učitelia udelili za esej.
Jedna štúdia ukázala, že ukotvenie ovplyvnilo rozsudky vo fiktívnom súdnom procese o znásilnení. Skúmanými osobami boli súdni sudcovia s priemernou praxou viac ako pätnásť rokov. Čítali dokumenty vrátane výpovedí svedkov, znaleckých posudkov, príslušného trestného poriadku a záverečných návrhov obžaloby a obhajoby. Dve podmienky tohto experimentu sa líšili len v jednom ohľade: v jednej podmienke požadoval prokurátor trest 34 mesiacov a v druhej 12 mesiacov; medzi priemernými trestami vynesenými v týchto dvoch podmienkach bol rozdiel osem mesiacov. V podobnom simulovanom súdnom procese sa účastníci vžili do úlohy porotcov v občianskoprávnom prípade. Boli požiadaní, aby buď priznali náhradu škody „v rozmedzí od 15 do 50 miliónov dolárov“, alebo „v rozmedzí od 50 do 150 miliónov dolárov“. Hoci skutočnosti prípadu boli zakaždým rovnaké, porotcovia, ktorí dostali vyššie rozpätie, rozhodli o odškodnení, ktoré bolo približne trikrát vyššie. Stalo sa tak napriek tomu, že subjekty boli výslovne upozornené, aby žiadosti nepovažovali za dôkaz.
„Afekt“ je v tomto kontexte pocit, ako je strach, radosť alebo prekvapenie. Má kratšie trvanie ako nálada, objavuje sa rýchlo a mimovoľne ako reakcia na podnet. Zatiaľ čo čítanie slov „rakovina pľúc“ môže vyvolať afekt strachu, slová „materinská láska“ môžu vyvolať afekt náklonnosti a útechy. Keď ľudia používajú afekt („vnútorné reakcie“) na posúdenie výhod alebo rizík, používajú afektovú heuristiku. Afektová heuristika sa používa na vysvetlenie toho, prečo sú správy formulované tak, aby aktivovali emócie, presvedčivejšie ako správy formulované čisto vecne.
Existujú konkurenčné teórie ľudského úsudku, ktoré sa líšia v tom, či je používanie heuristiky iracionálne. Prístup kognitívnej lenivosti tvrdí, že heuristika je nevyhnutnou skratkou vzhľadom na obmedzenia ľudského mozgu. Podľa prístupu prirodzených úsudkov niektoré zložité výpočty už mozog vykonáva rýchlo a automaticky a iné úsudky využívajú tieto procesy namiesto toho, aby počítali od začiatku. To viedlo k teórii nazývanej „atribútová substitúcia“, ktorá hovorí, že ľudia často riešia zložitú otázku tak, že odpovedajú na inú, príbuznú otázku bez toho, aby si uvedomovali, že to robia. Tretí prístup tvrdí, že heuristika funguje rovnako dobre ako zložitejšie rozhodovacie postupy, ale rýchlejšie a s menším množstvom informácií. Tento pohľad zdôrazňuje „rýchlu a úspornú“ povahu heuristík.
Rámec redukcie úsilia, ktorý navrhli Anuj K. Shah a Daniel M. Oppenheimer, uvádza, že ľudia používajú rôzne techniky na zníženie úsilia pri rozhodovaní.
Vizuálny príklad zámeny atribútov. Táto ilúzia funguje, pretože 2D veľkosť častí scény sa posudzuje na základe 3D (perspektívnej) veľkosti, ktorú vizuálny systém rýchlo vypočíta.
V roku 2002 Daniel Kahneman a Shane Frederick navrhli proces nazývaný atribútová substitúcia, ktorý prebieha bez vedomého uvedomenia. Podľa tejto teórie, keď niekto urobí úsudok (cieľového atribútu), ktorý je výpočtovo zložitý, nahradí ho pomerne ľahko vypočítateľný heuristický atribút. V dôsledku toho sa zložitý problém rieši odpoveďou na pomerne jednoduchší problém bez toho, aby si to človek uvedomoval. To vysvetľuje, prečo si jednotlivci nemusia byť vedomí svojich vlastných predsudkov a prečo predsudky pretrvávajú aj vtedy, keď si ich subjekt uvedomí. Vysvetľuje to aj to, prečo ľudské úsudky často nevykazujú regresiu k priemeru.
Predpokladá sa, že táto substitúcia sa uskutočňuje skôr v automatickom intuitívnom systéme usudzovania než v reflexívnom systéme, ktorý si je viac vedomý seba samého. Preto keď sa niekto snaží odpovedať na ťažkú otázku, môže v skutočnosti odpovedať na súvisiacu, ale inú otázku bez toho, aby si uvedomil, že došlo k substitúcii.
V roku 1975 psychológ Stanley Smith Stevens navrhol, že sila podnetu (napr. jas svetla, závažnosť zločinu) je zakódovaná v mozgových bunkách spôsobom, ktorý je nezávislý od modality. Kahneman a Frederick nadviazali na túto myšlienku a tvrdili, že cieľový atribút a heuristický atribút môžu mať veľmi odlišnú povahu.
Kahneman a Frederick navrhujú tri podmienky pre zámenu atribútov:
Kahneman uvádza príklad, keď niektorým Američanom bolo ponúknuté poistenie proti vlastnej smrti v prípade teroristického útoku počas cesty do Európy, zatiaľ čo inej skupine bolo ponúknuté poistenie, ktoré by pokrylo akúkoľvek smrť počas cesty. Aj keď „smrť akéhokoľvek druhu“ zahŕňa „smrť pri teroristickom útoku“, prvá skupina bola ochotná zaplatiť viac ako druhá. Kahneman naznačuje, že atribút strachu sa nahrádza výpočtom celkových rizík spojených s cestovaním. Strach z terorizmu bol pre tieto subjekty silnejší ako všeobecný strach zo smrti na zahraničnej ceste.
Gerd Gigerenzer a jeho kolegovia tvrdia, že heuristiku možno použiť na to, aby úsudky boli presné a nie neobjektívne. Podľa nich sú heuristiky „rýchlou a úspornou“ alternatívou zložitejších postupov, pričom poskytujú rovnako dobré odpovede.
Efekt „krásne je známe
Psychológ Benoît Monin uvádza sériu experimentov, v ktorých mali pokusné osoby pri pohľade na fotografie tvárí posúdiť, či tieto tváre už niekedy videli. Opakovane sa zistilo, že atraktívne tváre sú častejšie mylne označené ako známe. Monin tento výsledok interpretuje v zmysle zámeny atribútov. Heuristickým atribútom je v tomto prípade „teplá žiara“; pozitívny pocit voči niekomu, ktorý môže byť spôsobený buď tým, že je známy, alebo tým, že je atraktívny. Táto interpretácia bola kritizovaná, pretože nie všetky rozdiely v známosti sú spôsobené atraktívnosťou fotografie.